БРЕНДИНГ
В Белгороде позавчера прошел финал конкурса брендов Белгородской области.
Смотрел награждение, и перед глазами пролетели 20 лет моих маркетинговых мыканий с набитыми шишками, победами до головокружения и позорами, когда разводишь руками и ртом воздух ловишь от бессилия. Оливьез, Московский Провансаль, Даниэль, Россиянка, Дымов, Техносила, Даурия. И в этой жизни — Слобода, Альтеро, Hi, ЭФКО (а еще Добавкин, Либерти и тд)
В наших первых спорах про маркетинг с Кустовым в 2008-м я до хрипоты доказывал, что потребителю не надо по ушам ездить. Что он абсолютно рационален. Надо дать ему просто честный продукт, за честную цену и поставить на лучшее место на полке. Рецепт прост — три шага, и победа. Причем главное вообще не маркетинг, а дистрибуция. Мы, мол, вас в Москве Московским Провансалем так и вынесли. Я тогда руководил Солнечными продуктами, конкурентом ЭФКО. А мне Валерий Николаевич терпеливо: «Да нет… Это вы эмоцию ностальгии же хорошо поймали, особенно в упаковке. А реклама «борщ Украинский, провансаль Московский» — это прям ваша удача из удач».
После тех споров прошло лет 10, пока в мою голову окончательно и бесповоротно не поселилось убеждение, за которое заплатил кучей потерянных денег на разных брендиноговых экспериментах.
1. Потребитель ИРРАЦИОНАЛЕН!
2. Настоящий брендинг — это искусство влюбить потребителя в свой продукт.
3. У человека, как правило, акцентуированы 2-3 эмоциональных потребности. Если их угадать и в них попасть, он сам объяснит и достроит аргументацию по остальным пунктам (рационализирует свой эмоциональный выбор).
Про влюбить. Делали как-то исследование. Разделили пары на две группы. В одной парни пунктуально на свидания приходили, во второй один раз из пяти обязательно опаздывали. Замерили силу эмоционального влечения девушек к парням и оказалось, что у тех, к которым опаздывали, в разы эмоции привязанности были сильнее, чем у партнерш пунктуальных.
4. Человеческая психика контринтуитивна и не добродетельна. Поэтому девушки влюбляются в хулиганов и нос воротят от правильных и скучных.
5. Брендинг настоящий — это вхождение вашим продуктом в эмоциональную сферу человека. У кого-то акцентуирована потребность доминировать, у кого-то — забота, кто-то рационален. Попадете в престиж, как мы с Альтеро, и весь сегмент ваш. Или найдете понятное сразу для тех, кто про заботу, и чтобы рационально-убедительно, как ЭФКО со Слободой — если продукт для домохозяек, то у вас самый массовый сегмент.
6. Любовь не продается. Что в гендерных отношениях, что в брендинге. Купить за деньги эмоциональную привязанность вашего клиента к бренду невозможно.
Мой рационализм в маркетинге, кстати, был в чистом виде продуктом лени.
Упростил до предела, загнал в примитивный шаблон, и думать не надо. Просто делай. А это все маркетинговое творчество — это ж как в бездну занырнуть, начиная с дизайна упаковок до роликов. Это же надо всю твою ЦА через себя пропустить, вчувствоваться, прожить их жизни, научиться даже не думать, а чувствовать, как они. И уже из этого состояния — строить гипотезы. Да легче вагоны разгружать…
Регулярно на самых высоких уровнях встречаю сторонников (до хрипоты) гипотезы, что потребитель рационален и что любовь можно купить.
А вы к какой партии принадлежите?
👉 Рационалистов? И тогда брендинг для вас — это просто ремесло.
👉 Или иррационалистов? Тогда маркетинг будет для вас не просто творчеством, а творчеством критическим. Где, кроме того, чтобы все «по школе», нужно будет еще и удачу ловить.
PS
Набросайте альтернативных вариантов, к этим двум опциям, давайте опрос разоблачительный забабахаем.