Jobs To-Be Done

Job Story — это набор данных о потребности человека:  - Ситуации, в которой возникла проблема (Ситуация); - Что, по мнению человека должно произойти, чтобы проблема решилась (Мотивация); - Что человек получит, когда проблема будет решена (Ауткам). «When I want to So I can ». В данном случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания. Когда ______ Я хочу _______ чтобы_______ 

Job Stories легко накладывается на CJM, User flow, карту бизнес-процесса. Обогащают эти артефакты полезными данными, что помогает увидеть потребности людей и понять как улучшить их опыт взаимодействия с продуктом.

Перед Манго Иншуринг стояла задача разобраться:

• из кого на самом деле состоит текущая база клиентов;
• что мотивирует клиентов покупать полис;
• насколько преимущества, о которых мы говорим, совпадают с ожиданиями аудитории.

Чтобы решить эту задачу была проведена серия JTBD-интервью, и сформулировано 98 JTBD-statements98 JTBD statements (или Job Stories)98 JTBD-statements, ставших гипотезами для тестирования и триггером для изменений в бизнесе.

Главная ценность JTBD statements (или Job Stories)JTBD-интервью в том, что мы перестали двигаться в темноте и стали более релевантными потребностям клиентов. Мы больше не шум среди всех тех офферов, которые они видят в течение дня. Основной бизнес-эффект — увеличение шанса того, что мы, как стартап, будем существовать через год-два-три. Большая часть стартапов умирает, потому что команда не понимает, кто является клиентом, для которого делается продукт и какую задачу он решает, а значит практически лишена возможности создать ценность для своих клиентов. Так что увеличение шанса на существование — это важный результат. -Диана Акчурина, директор по маркетингу Манго Иншуринг

Джо Демин и Рейчел Коннорс — основатели Yellow Leaf Hammocks - продают гамаки.

В 2018 году Джо и Рейчел продали гамаков на $860 тысяч и на $1,3 миллиона спустя год.

Удалось им это во многом благодаря слогану на рекламе:

«Сбегай от ежедневной рутины, ежедневно. Делай добро. Расслабься»

Иными словами, по формуле JTBD, они предлагают покупателю «нанять» гамак для того, чтобы сбежать от повседневности, одновременно сделать доброе дело — поддержать женщин в Азии, которые плетут гамаки вручную (эту историю бренд активно эксплуатирует), и после этого с полным правом расслабиться.

В ноябре 2013 года у основателей Grace and Lace Мелиссы и Рика Хиннантов был только один продукт — теплые вязаные гетры и продажи на $1,2 миллиона с нулевыми расходами на рекламу.

Мелисса сначала начала вязать для себя. Ее изделия вызывали интерес у прохожих, которые часто спрашивали, где она купила такие красивые вязаные гетры. В результате Мелисса с мужем открыли интернет-магазин гетр ручной вязки и заработали $850 000 в первый же год.

В 2015 году Мелисса и Рик рассказали о росте продаж сначала до $15 миллионов в год.

Рассмотрим гетры бренда через призму JTBD. У женщин есть задача (работа), которую они хотят видеть «сделанной»: им нужны не гетры, им нужно утеплить ноги, но остаться при этом грациозными (или, как минимум, не испортить внешний вид «бабушкиными носками»). Конечно, можно купить более теплые сапоги, но при помощи гетр эту «работу» можно выполнить куда проще, оригинальнее и всего за $30.

Всем людям нужны свежее дыхание и здоровые зубы. Для этого минимум дважды в день зубы чистят пастой. 

И вдруг компания Bite предлагает вместо пасты взять таблетку, рассосать во рту и с помощью мокрой зубной щетки почистить полученной массой зубы. Заодно улучшаем экологию, отказываясь от пластиковой упаковки, ведь Bite продается в многоразовых стеклянных банках, которые можно пополнять по мере необходимости.

Но зачем?!

В соответствии с теорией JTBD, пользователи не покупают продукт, а «увольняют» старый и «нанимают» новый, если, с их точки зрения, он лучше справляется с работой. 

Так на какую работу покупатели нанимают Bite?

• Попробовать новое. 
• Стать здоровее. 
• Помочь экологии.